Jsou lokální obchodní centra budoucností retailu?

Hlavní stránka » Aktuality » Jsou lokální obchodní centra budoucností retailu?

Přes problémy v prvních letech provozu může být dnes Centrum Krakov citováno mezi úspěšnými projekty lokálních obchodních center.

Jak začít znovu a jinak, přiblížil časopisu Development News Adam Petr, ředitel Centra Krakov:
„Obchodní centrum jsme otevřeli na podzim roku 2013. V prvních měsících jsme měli relativně vysokou návštěvnost a vysoké byly i tržby nájemců. V následujícím roce ale přišel zlom, euforie opadla a my jsme si takzvaně sáhli na dno,“ začíná svůj příběh Adam Petr a pokračuje: „Bylo to nečekané. Centrum jsme postavili na stejném místě, kde stál socialistický obchodní dům Krakov již od počátku existence sídliště. Místní lidé zde byli zvyklí nakupovat.“

NOVÁ STAVBA MÍSTO REKONSTRUKCE

Na rozdíl od jiných projektů, kdy byly zrekonstruovány objekty ze 70. a 80. let minulého století, zvolili investoři projektu Centrum Krakov složitější a nákladnější variantu – původní objekt zbourat a postavit dům nový, plně vyhovující nárokům nájemců a zákazníků na kvalitu prostor. Trvalo to dva roky, než bylo otevřeno první lokální obchodní centrum v Praze.

„Obecně nemáme ambici konkurovat velkým, nadregionálním obchodním centrům. Centrum není dostatečně velké na to, aby mohlo nabídnout srovnatelné spektrum nájemců. Ale to ani nebylo cílem projektu, který jsme koncipovali tak, aby obsloužil primárně svou nejbližší spádovou oblast,“ říká A. Petr. Skeptické hlasy mu před pěti lety napovídaly, že koncept místního obchodního centra na pražském sídlišti, zejména se třemi nadzemními podlažími, nemá mnoho šancí. Druhé – nejvyšší – patro bylo nejčastěji skloňovanou chybou projektu, která jej podle mnohých předurčovala k neúspěchu. Zdá se však, že i ono si našlo své uplatnění, jak uvádí Adam Petr: „Budujeme koncept tzv. convenient shopping centre. Nebýt druhého patra, nemohli bychom našim zákazníkům nabídnout služby fitness centra, dětského koutku, saunového světa nebo České pošty, s níž jsme se před několika týdny dohodli na přestěhování její pobočky ze sousedního objektu. Všechny tyto koncepty by při umístění na prvních dvou podlažích pouze devalvovaly hodnotu nemovitosti.“

KAMENNÉ OBCHODY V SYMBIÓZE S E-SHOPY

Poloha centra je přitom v této souvislosti velmi důležitá. Centrum Krakov leží na bohnickém pahorku, de facto odříznuté od zbytku Prahy. Přitom jen na sídlišti v Bohnicích žije zhruba 30 00 lidí, a podle Českého statistického úřadu jsou to obyvatelé, jejichž příjmy jsou téměř přesně na pražském průměru. „Pro mne osobně to bylo ve chvíli, kdy jsem se to v roce 2012 dozvěděl, překvapení. Nějak jsem zprvu lokalitu Bohnic a její obyvatele podceňoval. To se ale časem změnilo. Stejně tak moje vnímání obslužnosti městskou hromadnou dopravou. Dnes jsem moc rád, že k nám ke Krakovu nevede metro,“ naráží Adam Petr na fakt, že lidé dnes upřednostňují své pohodlí a nechtějí cestovat po Praze s plnými taškami. Krakov jim umožňuje pořídit běžné denní nákupy téměř doma. Zdá se, že orientace na místní zákazníky se Krakovu vyplácí. Lze ale podle tohoto jednoho případu zobecňovat a hovořit o tom, že je cesta lokálních obchodních center správná?
„Bezpochyby. Vždycky samozřejmě závisí i na ostatních vlivech, ale pevně věřím, že menší lokální centra mají budoucnost. Z velkých přežije v konkurenci jen několik úspěšných. Ta budou doplněna o centra lokálního charak-
teru. Výhodou lokálních obchodních center totiž je, že se nemusejí tolik obávat konkurence e-shopů. Naopak při vhodně zvoleném tenant mixu mohou z internetového prodeje ještě těžit. Mnozí lidé dávají přednost možnosti vyzvednout si zboží v kamenném obchodě, kde se naskýtá možnost zákazníka oslovit a prodat mu ještě doplňkové zboží, které k tomu zakoupenému po internetu zaručeně potřebuje,“ reaguje na tuto otázku Petr a uvádí příklad HP TRONIC, který v rámci nedávné fúze spojil značky jako DATART, EURONICS, KASA.cz, ETA, PROTON a jiné a bude umožňovat např. v prodejnách DATART vyzvednutí zboží z internetového obchodu KASA.cz.

PROMYŠLENÝ MIX NÁJEMCŮ PŘITÁHNE ZÁKAZNÍKY

Z hlediska zmiňovaného tenant mixu pak Krakov sází na služby a zboží rychlejší spotřeby. Z retailových konceptů patří mezi ty nejúspěšnější např. BILLA nebo dm drogerie, které určitě nelze označit za diskontní prodejny. Naproti tomu se mezi ty úspěšné řadí i PEPCO, kde jde o čistě diskontní prodejnu. „Uzpůsobili jsme složení nájemců a nabízený sortiment lokalitě. Snažíme se vhodnou kombinací zajistit, aby i při případné budoucí ekonomické krizi byla zajištěna stabilita centra,“ dodává A. Petr k otázce, zda má obavu o budoucnost centra, které v současné chvíli prochází řadou stavebních úprav, spojených právě s cílem vybudovat convenient shopping centre. V praxi to znamená např. snížení počtu vstupů do objektu z pěti na tři. Obchody pro distanční nákupy se přemisťují do poschodí, v přízemí sídlí především obchody, které uspokojení nebo spíše podpoří impulzivní nákupy. „Pracujeme s konceptem akceptovatelné míry iritace. Chceme zákazníky přijatelným způsobem provést celým naším centrem. Aby se tu zdrželi déle, zaznamenali přítomnost různých obchodů a zachytili všechny příležitosti. Od možnosti pořízení běžného denního nákupu přes zábavu, gastronomický zážitek až po zajištění potřebných a nutných záležitostí, jako je vyřízení banky, pošty a podobně. Těžíme při tom ale z původního architektonického návrhu centra, kdy jste až doposud byli od vstupu na kterémkoli místě v centru do minuty. Po dokončení projektu rekonfigurace to bude přibližně o půlminutu déle,“ tvrdí ředitel centra Krakov.

Změnit pohyb zákazníků po centru pomohla například taková drobnost (technicky a podle nákladů to až taková drobnost není!) jako obrácení směru pojízdného chodníku a přesun eskalátorů o pár metrů dále. Dispoziční změny přinesou také optimalizaci celkové prodejní plochy, která by se měla po dokončení přehoupnout přes 15 000 m2.

CÍLEM JE, ABY LIDÉ SETRVALI CO NEJDÉLE

Ačkoli Centrum Krakov stěží změní svůj charakter, tedy zůstane obchodním domem pro rychlé, každodenní nákupy, nemůže opominout moderní trend zdržet zákazníky nějakou zábavou a občerstvením. Remodeling se tedy dotkl i velmi dobře prosperující pizzerie, restaurace se zvětší a dostane k dispozici střešní terasu. Sushi bar se změní na running sushi a fastfoodový koutek se zaměří na českou i zdravou kuchyni, jak si to přáli zákazníci. Posílena bude i restaurace KFC v přízemí. Dále dojde i k rozšíření služeb, centrum bude disponovat větším fitness centrem, zvětšeným dětským koutkem a otevře saunový svět. „Chceme, aby místní lidé brali naše centrum nejen jako obchodní centrum, ale také jako společenské centrum – nové městské centrum sídliště Bohnice,“ říká A. Petr a dodává: „Tomu napomáhá i fakt, že se městská část Praha 8 rozhodla revitalizovat park, který s námi bezprostředně sousedí.“

Vedení obchodního centra se také snaží více spolupracovat s nájemci. „Získáváme jednotlivé informace od provozních vedoucích prodejen, ty jsou pro nás velmi užitečné a pomáhají nám v řízení celého centra,“ poznamenává k tomu ředitel Petr.

A jak se mění nájemci? „Ti, kterým se nedařilo, už tu nejsou. Přistupujeme k nájemcům s pokorou, protože jsme si společně prošli krizí. A byť máme za sebou čtyři roky kontinuálního růstu, kdy nám tržby nájemců rostou oproti pražskému průměru dvojnásobným až trojnásobným tempem, snažíme se s nájemci diskutovat o změnách v jejich obratech, abychom lépe pochopili, co se v centru děje, a dokázali na to pružně reagovat,“ vysvětluje Adam Petr.
Remodeling centra by měl být dokončen v prvním čtvrtletí příštího roku. Už nyní se ale uskutečnily změny, a to jak v marketingu, tak v centru samotném, což se odráží ve výsledcích. „V roce 2014 jsme měli průměrnou denní návštěvnost něco málo přes 7 000 lidí, nyní je to již více než 11 000. Tržby nájemců na metr čtvereční za stejné období stouply o více než 80 %. Prostor pro další růst zde přitom stále ještě je. Jen pobočka pošty by měla přivést dalších 4 000–5 000 lidí denně,“ uzavírá ředitel centra.

JF

DO LOCAL SHOPPING CENTRES REPRESENT THE FUTURE FOR RETAIL?

Despite the problems in the early years of operation Centrum Krakov can now be quoted amongst successful local shopping centers.

Adam Petr, director of the Centrum Krakov, described the situation further to Development News as to how to start again and in a different way:
“We opened the shopping centre in the autumn of 2013. In the first months, our attendance rate was relatively high and tenants’ turnovers were also high. Nevertheless, the turnaround came the following year, the euphoria faded and we, as they say, hit rock bottom,” commences Adam Petr with his story and continues: “It was unexpected. We built the centre in the place where there was the socialist Krakov department store from the beginning of the estate’s existence. Local people were used to shopping there.”

NEW BUILDING INSTEAD OF REVITALIZATION

Compared with other projects when buildings from the 1970s and 1980s were reconstructed, the investors of the Krakov Centre chose a more complicated and expensive option – to demolish the original building and build a new one, which would suit tenants’ and customers’ requirements for the quality of premises. It took two years before the first local shopping centre in Prague opened.

“In the main, we have no ambition to compete with large trans-regional shopping centres. The centre is not large enough to provide tenants with a comparable spectrum. But neither was that the goal of the project, which we designed in such a way that it would primarily serve its nearest catchment area,” says Adam Petr. Sceptics suggested to him five years ago that the concept of a local shopping centre in a Prague housing estate, especially having three above ground stories, doesn’t have much chance. The second and highest storey was the most talked about error of the project, predestining it, according to many, to failure. However, it seems that even that storey found its usefulness, as Adam Petr says: “We are building the concept of a so called convenient shopping centre. If it wasn’t for the second storey, we wouldn’t be able to offer our customers the availability of a fitness centre, crèche, a sauna and Czech Post with whom we agreed several years ago to relocate their branch from the neighbouring building. All these concepts would just devalue the value of the property if located on the first two storeys.”

BRICKS AND MORTAR STORES WITHIN SYMBIOSIS WITH E-SHOPS

The location of the centre is very important in this connection. Centrum Krakov is situated on Bohnice hillock, de facto cut off from the rest of Prague. Nevertheless, the population of the Bohnice housing estate is approximately 30,000 and these are, according to the Czech Statistical Office, residents whose income is almost exactly average for Prague. “This was surprising to me when I found that out in 2012. Firstly, I somehow underestimated the location of Bohnice and its residents. But all that’s changed. As has my perception of public transportation services. Now I am really pleased that there is no underground connection to Krakov,” said Adam Petr hinting at the fact that people nowadays prefer their comfort and don’t want to travel around Prague with full bags. Krakov allows them to obtain their usual daily shopping virtually at home. Focusing on local customers seems to pay off for Krakov. However, are we able to generalize and say that this method of a local shopping centre is the right way just on the basis of this one case?

“Undoubtedly. Everything always depends on other impacts but I really believe that smaller local centres do have a future. With larger ones, only a few of the successful ones can survive competition. And those will be complemented with centres of a local character. The advantage of local shopping centres is that they don’t need to worry about e-shop competition that much. On the contrary. If the tenant mix is well chosen, they can even benefit from online shopping. Many people prefer picking goods up from bricks and mortar shops where there is the possibility to approach customers directly and also sell them additional goods, which they definitely need with products purchased online,” responds Adam Petr to relevant questions and states the example of HP TRONIC, which has, within the framework of their recent merger, joined brands such as DATART, EURONICS, KASA.cz, ETA, PROTON and others and will allow, for example, the collecting of goods from KASA.cz online shopping in DATART.

A WELL THOUGHT THROUGH MIX OF TENANTS WILL ATTRACT CUSTOMERS

From the point of view of the aforementioned tenant mix, Krakov also bets on services and goods for quicker consumption. As for retail concepts, the most successful include BILL and dm drogerie, which certainly cannot be described as discount stores. On the other hand, the most successful ones include PEPCO, which is purely a discount shop. “We have adjusted the tenant mix and offered assortment within the location. We are trying for a suitable combination in order to secure the centre’s stability even in any possible future economic crises,” adds Adam Petr to the question as to whether he is concerned about the future of the centre, which is currently undergoing a number of building modifications connected with the particular aim of creating the convenient shopping centre. In practice this, for instance, represents a reduction in the number of entrances to the building from five to three. Shops for non site purchasing is being relocated to the top floor and on the ground floor are mainly those that will accommodate or rather support impulse shopping. “We work with the concept of an acceptable level of irritation. We want to be able to take our customers through the whole centre in an acceptable way so that they remain longer and note the presence of different shops and all the possibilities one might expect. With the possibility to obtain one’s usual daily shopping via entertainment, a gastronomic experience and securing all other necessities such as bank and post office matters and others. However, it is there we benefit from the original architectural design of the centre when you had to get from the entrance to any other place in the centre within a minute. Once the project is re-configured, it will take about a half a minute longer,” says the director of Centrum Krakov.

What helped change customers’ movement around the centre is such a little thing (though it is not such a little thing from a technical point of view and also with regards to costs) like changing the direction of a moving walkway and relocation of escalators a few metres further on. Layout changes will also help to optimize the overall retail area, which should, once completed, exceed 15,000 sq m.

THE AIM IS FOR PEOPLE TO STAY AS LONG AS POSSIBLE

Albeit Centrum Krakov will hardly change its character meaning it will remain a department store for fast daily shopping, it cannot omit the modern trend of keeping customers inside through entertainment and refreshments. So, the remodelling also affected the prosperous pizzeria where the restaurant area will be expanded and will also have a roof terrace. The sushi bar will transformed to a running sushi and the fast food court will also focus on Czech and healthy cuisine as customers wished. The KFC restaurant on the ground floor will also be strengthened. Other services that will also be expanded are the local fitness, crèche and a newly opened sauna world. “We want local people to view our centre as a shopping centre as well as a social centre – the new city centre of the Bohnice housing estate,” says Adam Petr and adds: “This is also contributed to by the fact that the city district of Prague 8 decided to revitalize the park situated within the immediate vicinity.”

The management of the shopping centre is also trying to co-operate more with tenants. “We will receive individual information from the operation managers of the stores. Those are very important for us and help in the management process for the whole centre,” points out Adam Petr.

And how are tenants changing? “Those who didn’t do well are not here anymore. We approach tenants with humbleness, as we have undergone the crisis together. And even though we have been through four years of continual growth when tenants’ turnovers increased, in comparison with Prague’s average of a double to triple pace, we are trying to discuss changes in tenants’ turnovers with them in order to respond to them swiftly,” explains Adam Petr.
The remodelling of the centre should be completed in the first quarter of next year. However, some changes have already been carried out, both in marketing as well as in the centre alone, which is reflected in the results. “In 2014, we had an average daily attendance of a little over 7,000 people. Now it is more than 11,000. Tenants’ turnover per square metre increased, in the same period, by more than 80%. Nevertheless, there is still space for further growth. Just having one post office branch should bring 4,000–5,000 more people a day,” concludes the director of the centre.

JF

Sledujte nás

Copyright © 2018 WPremium event, s.r.o. Všechna práva vyhrazena.